E’ passato quasi un anno dal lancio di due campagne diventate celebri in tutto il mondo per originalità e mix di canali utilizzati da parte dei due colossi del beverage modiale. Si tratta della The Friendship Machine di Coca Cola e della Social Vending Machine di Pepsi.
La prima, inaugurata in occasione della giornata internazionale dell’Amicizia ha visto l’installazione di particolari distributori della bevanda in Argentina ed altri 6 paesi: per poter accedere ai comandi posti a 3 metri dal terreno le persone sono state “costrette” a collaborare, in amicizia. Il premio per la collaborazione era chiaro: due bottigliette della bevanda al prezzo di una e tanto divertimento nell’accettare e vincere la sfida. I risultati di vendita riportati dall’azienda statunitense parlano da sé, con un incremento del 1075% di vendite rispetto a una vending machine tradizionale, ovvero 800 pezzi in 9 ore.
Ancora più articolata l’iniziativa di Pepsi che ha installato nel territorio a stelle e strisce delle vending machine dotate di touch screen e tre possibilità per l’utente assetato: acquistare una bevanda, regalarne una ad un amico o connettersi al brand ricevendo un coupon omaggio via mail. Di particolare interesse la seconda opzione che permette di inserire i dati del destinatario del proprio regalo e di registrare un messaggio testuale ed uno video che verrà visualizzato nel momento in cui l’amico andrà a riscuotere la bevanda regalata. Anche in questo caso le vendite hanno subito un’impennata, sia per la novità, che per l’acquisto di bevande supplementari rispetto a quelle necessarie a dissetarsi.
In entrambi i casi però il vero successo è stato decretato da tutto quel che è accaduto attorno alle vending machines: passaparola o meglio viralità alle stelle con milioni di visualizzazioni in ogni angolo della Terra, grazie ai video che sono stati realizzati e pubblicati sul web. Ed ancora una copertura delle iniziative da parte di stampa specializzata e non, in un crescendo di recensioni entusiastiche.
Lasciando per un momento da parte queste due case history, vale la pena riflettere sulla capacità di marchi dominanti nei mercati mondiali di riuscire a coinvolgere i propri consumatori in attività che possano restituire un nuovo senso al brand stesso. Sia che l’esperienza avvenga direttamente, ma ancor di più quando avviene indirettamente, riuscire a coinvolgere e divertire le persone sembra essere diventato un must per qualsiasi prodotto o servizio, trovando nel fertile terreno del web il proprio ambiente ideale. Quando però si tratta di marchi di questa forza è possibile garantire un successo quasi ad occhi chiusi, potendo contare su comunità di milioni di persone che seguono i profili sui social network, mentre il ritorno sugli investimenti possono rendere molto di meno nel caso di marchi meno noti. Il “segreto” è quello riuscire ad individuare degli obiettivi sensati e ragionevoli, e di riuscire a declinare la propria iniziativa in modo efficace, senza mai dimenticare che le persone hanno un tempo limitato e quindi possono anche non prestare attenzione a operazioni troppo time-consuming o complicate.
Diego Martone ©
Pubblicato sul numero 60 di:
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