Lo showrooming sta dilagando sempre di più oltreoceano ed anche in Europa ed in Italia è un fenomeno che non può essere ignorato per molto tempo ancora. Vediamo innanzitutto di che cosa si tratta. Una prima definizione è quella che lo descrive come “l’atto di andare in un negozio a vedere/toccare un prodotto, e poi, usando un telefono o un tablet trovare ed ordinare il prodotto stesso ad un prezzo inferiore online”. In realtà, si può considerare come una più estesa modalità di interazione tra il consumatore “moderno” e la struttura dei negozi “fisici”, siano essi di grande superficie, che piccoli negozi. La competizione sul prezzo e sull’asimmetria informativa disponibile si gioca ormai anche a colpi di veri e propri “sabotaggi”. Una nota catena americana ha tolto la possibilità di accedere ai codici a barre dei prodotti per impedire una rapida ricerca tramite il cellulare, mentre un’altra ha deciso di far pagare un ingresso ai propri clienti pari a 5$ da detrarre allo scontrino nel caso in cui la visita si concluda con un acquisto. Il fenomeno è particolarmente rilevante nel settore dei prodotti hi-tech, abbigliamento, accessori e libri, ma anche la grande distribuzione che ha dedicato spazi sempre maggiori ad articoli di questo tipo, è chiamata a confrontarsi con questa nuova sfida.
Di particolare interesse diviene quindi la risposta adottata da Walmart, nelle parole del suo AD Joel Anderson, che all’interno di una recente intervista ha dichiarato: ”Dobbiamo andare dove i nostri clienti vogliono che noi si vada. Viviamo nell’era del clienti e pertanto stiamo abbracciando lo showrooming”. Questo si è tradotto nella consapevolezza che gli smartphone non vengono lasciati a casa o in macchina durante lo shopping e che quindi i clienti potrebbero usarli. Ed allora l’uso sia il benvenuto, soprattutto se fatto tramite un’app sviluppata da Walmart stessa, che tra le altre cose permette di ordinare nel corrispondente negozio online un articolo che nel negozio è esaurito. Questa strategia ha dato dei risultati molto concreti: il 12% degli acquisti effettuati nello store digitale di Walmart provengono da ordini eseguiti mentre i clienti sono fisicamente all’interno del negozio. La filosofia che permea questo approccio è molto chiara: non promuovere l’idea che si può fare shopping attraverso il proprio telefono, ma essere presenti quando un cliente vuole farlo. Sempre e dovunque sono le parole chiave per approcciare il cliente, ma non nel senso di attrarli in determinati luoghi, bensì nell’incontrarli esattamente dove loro hanno deciso di andare. Una vendita online o offline rappresenta, in ultima istanza, comunque una vendita che rientra all’interno dei conti del gruppo, un’occasione per servire le necessità del cliente “moderno” e un piccolo punto a favore rispetto alla concorrenza.
Le possibilità di risposta allo showrooming non si esauriscono qui, anzi sono numerose ed alcune ancora tutte da esplorare, ma il non dare importanza al fenomeno, e quindi cercare almeno una risposta, è forse l’errore più grossolano che si può compiere in questo periodo, complice anche una congiuntura particolarmente sfavorevole ai consumi e una tensione sui prezzi molto accentuata.
Diego Martone ©
Pubblicato sul numero 64 di:
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