Sta raccogliendo una forte eco mediataca e virale l’operazione di recupero varata dalla Coca Cola Company negli Stati Uniti. Si tratta del restauro di una lista di siti in cui più di un secolo fa erano stati dipinti dei murali che reclamizzavano la celebre bevanda presso le comunità locali. Non era ancora il tempo della televisione, e ancor meno dei canali digitali, quando l’azione di promozione avveniva giocoforza in modo capillare, con un forte vincolo territoriale nell’esposizione e nel traffico generato. I murales quindi venivano solitamente collocati in punti ad alto traffico di persone e in modo da riuscire a colpire l’immaginario collettivo, comunicando al contempo un messaggio chiaro ed immediato.
Il più recente prima delle ferie estive è stato restaurato a Hinton West Virginia, su una superficie molto estesa di più di 100 metri quadrati, ridando splendore ad un “affresco” commerciale d’altri tempi (vedi foto). Di particolare interesse la chiusa finale che specifica il fatto che “il prodotto è venduto dappertutto” (!).
Il ruolo che all’epoca avevano questi murales, quello più noto a Times Square a New York, era quello di posizionare il brand presso i consumatori ed invitarli a consumare la bevanda che era in forte espansione. Lo scenario attuale è ovviamente diverso, ma l’operazione è di grande interesse per le reazioni che sta scatenando. Oltre alla ripresa mediatica che costituisce un amplificatore molto potente per ciascun murales recuperato, esso può iniziare un nuovo trend anche presso le marche concorrenti. La ripresa dei valori e delle immagini dal passato può essere utilizzato per spostare la propria comunicazione dall’innovazione pura a quella che considera e ripesca anche nella mente dei consumatori valori e messaggi che sebbene sopiti, possono essere rispolverati con successo.
In Italia il tema sta tornando di attualità con le iniziative che vengono prese dalla Pubblica Amministrazione, volte sopratutto a regolamentare e calmierare la prolificazione di graffiti non autorizzati e spesso poco “artistici”. A Milano il Comune si sta impegnando in tal senso autorizzando la recente realizzazione di un affresco dedicato a Nelson Mandela presso la Fabbrica del Vapore e dedicando un centinaio di spazi a giovani specializzati nella street art. Ma anche altri comuni si stanno impegnando in tal senso, quali Roma, Ravenna, Napoli solo per citarne alcuni.
Non si segnalano invece ancora rilevanti operazioni a cura di marche e brand italiani o internazionali sul territorio nazionale. Ma c’è da scommettere che con la ripresa del calendario di restauro programmato da Coca Cola negli USA, l’idea potrebbe rimbalzare anche al di qua dell’Oceano, creando all’interno dei contesti cittadini una nuova moda che potrebbe anche avere degli interessanti risvolti economici.
Il tutto ovviamente arricchito da strategie di comunicazione che possono coinvolgere l’azione digitale dei brand, a partire da un semplice QR code inserito nel murales, per non parlare di tutte le azioni di viralizzazione dei messaggi possibili. Le premesse e i muri disponibili non mancano. Non resta che attendere e vedere se anche nel Belpaese attecchirà questo nuovo trend.
Diego Martone©
