All’interno del marketing mix di prodotto è sempre più frequente il ricorso a forme di promozione digitale che si dimostrino in grado di accelerare il processo di vendita e soprattutto quello di avvicinamento a nuove fasce di consumatori. Secondo una ricerca recentemente pubblicata da parte di Knowledge Networks gli eCoupon stanno dimostrando un’efficacia significativamente superiore ai coupon tradizionali, ovvero quelli che si posso trovare in giornali, riviste o recapitati nella propria cassetta delle lettere. L’indagine è sta condotta osservando il comportamento di 2 milioni di famiglie statunitensi rispetto a 41 campagne tradizionali e 22 digitali. Premettendo che il mercato a stelle strisce ha una lunga tradizione nell’utilizzo dei coupon e che, anche a causa della recessione economica, ha registrato un aumento del 27% nella sua diffusione (fonte Inmar), alcuni dei risultati presentati possono essere molto interessanti anche per il mercato europeo.
In primi luogo appare di notevole rilevanza la capacità di attrazione di “nuovi clienti”, ovvero persone che non avevano mai acquistato il prodotto e che presumibilmente non l’avrebbero fatto in assenza della promozione: in media una quota pari al 46% di coloro che hanno riscosso il coupon digitale non erano clienti in precedenza, rispetto ad un 34% medio registrato tra coloro che hanno riscosso un coupon tradizionale. In termini di maggior efficacia si tratta di + 35% in più a vantaggio della versione digitale. Approfondendo i dati, però, si scopre che le caratteristiche dei target che decidono di utilizzare le promozioni differiscono sensibilmente: i coupon digitali attraggono infatti persone che hanno un rapporto con le nuove tecnologie evoluto, i “giovani ricchi” e i single della Generazione X, mentre il pubblico dei tagliandi cartacei rimane sostanzialmente identico a se stesso, con un forte ancoraggio presso le famiglie di 50-60enni – i Baby boomers – e le famiglie con molti figli. Ne consegue un’importante conclusione: l’eCoupon non sembra poter sostituire, almeno nel breve periodo, i coupon tradizionali, ma emerge come un prezioso alleato nell’ampliare il proprio pubblico di riferimento senza importanti sovrapposizioni.
In Italia, secondo i dati di Kiwari, leader nelle soluzioni di eCouponing digitale, il mercato presenta delle peculiarità solo in parte sovrapponibili a quello del marcato USA. Se il fenomeno di attrazione di fasce di nuova clientela è parimenti efficace, esso diviene ancor più profittevole se associato ad operazioni digitali concatenate, quali ad esempio concorsi, giochi, sondaggi ed altre attività promozionali quali ad esempio il direct mailing (DEM e newsletter). Le aperture di quest’ultime, in particolare, passano da un dato medio del 18% (comunicazioni senza coupon) al 42%, originando un click through a seguito dell’apertura triplo rispetto ad una DEM senza coupon. Tuttavia il consumatore italiano appare essere particolarmente selettivo nella ricettività delle promozioni: le campagne condotte su liste interne delle aziende (provenienti da attività precedenti l’invio di coupon via mail) riescono ad ottenere risultati notevolmente superiori nella lettura, ma soprattutto nella stampa del coupon, con un risultato 5 volte superiore a quello riscontrabile presso liste acquistate da fornitori esterni. Dati analoghi sono stati misurati anche all’interno di campagne condotte sui social network, dove prendendo Facebook come esempio, il tasso di conversione da semplice Fan della pagina a iscritto ad un databse profilato di un’azienda è molto elevato e consente di avvicinare nuovi potenziali clienti facendo decadere l’intermediazione della piattaforma social.
Da questa panoramica sull’eCouponing si possono quindi evincere alcune considerazioni generali utili a chi volesse includere nelle proprie strategie promozionali questo strumento: la forza del brand, una relazione con la marca e/o il prodotto già esistente, e, non ultima, la declinazione all’interno di una strategia articolata di marketing digitale sono premesse non secondarie per il ottenere risultati positivi. Personalizzazione delle offerte, accorciamento dei processi di realizzazione delle campagne e, a parità di budget, la possibilità di raggiungere target più numerosi lasciano intravvedere un futuro di rilevo per i coupon, tanto più se essi potranno essere riscossi direttamente dagli schermi degli smartphone.
Diego Martone ©
Pubblicato sul numero 61 di:
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